上K可的生產企業(yè)“深圳太陽生物科技股份有限公司”的網站，我們會對K可有個系統(tǒng)的了解——號稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹” 兩個系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態(tài)飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養(yǎng)生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態(tài)飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎菊花顆粒等品種。從網站上的產品介紹來看，這些可都是一些好東西。但進入2008年以后，K可好象并沒有延續(xù)2007年的大動作，迅速打開市場的愿望似乎并沒有能夠如愿。

　　在1984年到2004年這個跨度達20年的時間里，補充電解質的碳酸型運動飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補充維生素的運動飲料脈動能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說明功能飲料確實是一個巨大的待開發(fā)的金礦，而且充滿著創(chuàng)造奇跡的機會。對K可來說，如果投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思了：是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產品或營銷方面出現了問題？ K可飲料是否真的需要我們去堅持不懈地培育市場？有沒有更好的辦法讓K可盡可能快地打開市場呢？ 　　

　　首先，讓我們看一看消費者對功能飲料的利益需求是什么。

　　根據筆者的分析，一般來說，消費者對功能飲料的利益需求有如下四種：

　　1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。

　　2、“即時體驗效果”。即消費者在消費后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時并且很快會消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強運動功能等。

　　3、“中短期顯現效果”。即消費者希望能夠在幾天或者幾個月內就即體會到的治療或改善效果。如促進消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態(tài)等。

　　4、“長期體現效果”。即消費者能夠在幾個月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現來的治療或改善效果。如增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發(fā)育、增加骨密度、善營養(yǎng)性貧血等。

　　對消費者而言，只有藥物或手術才能實際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費者對“快速治療效果”的要求。由于“即時體驗效果”很容易為消費者直接感受到，所以也最容易為消費所接受。對于“中短期顯現效果”和“長期體現效果”，由于其效果需要在相當長一段時間后才能體現出來，所以消費者的提前保健意識就成為關鍵�！　�

　　再讓我們對市場上的功能飲料產品分析。

　　目前市場上已有或曾經出現的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運動型功能飲料，以健力寶、佳得樂、脈動為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。

　　紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為牛磺酸、維生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊了保健食品標志。咖啡因是一種即時性的神經興奮物質，能夠快速讓人產生興奮效果而實現提神醒腦的效果，同時還具有降血脂的作用；�；撬崾前被�酸的一種，它既能夠實現即時的提神醒腦作用，同時也具有提高神經傳導和視覺機能、調節(jié)血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內的糖份迅速轉化成能量物質。也就是說，無論是�；撬�、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時性，其中牛磺酸、維生素B族還具有功能的長遠性。

　　紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時的零售價格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場運作手段——在批發(fā)市場還很發(fā)達的上世紀90年代，通過批發(fā)市場分銷及經銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產品功能概括為“提神醒腦”與“補充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅�！钡膹V告語，從汽車司機特別是出租車司機開始著手，強調產品的“補充體力”功能，隨后通過“困了，累了，喝紅�！钡膹V告語將消費群體將擴大，同時強調“提神醒腦”與“補充體力”功能。紅牛最近的廣告語是“有能量、無限量！”及“RedBullGivesYouWings�。�紅牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進行虛化。從其廣告片內容來看，似乎回到了“補充體力”這一功能上。

　　力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過經銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產品功能概括為“抗疲勞”與“調節(jié)血脂”這兩點，目標消費群界定為需要提神醒腦及工作、學習壓力大、強度高的容易疲勞的人群，包括白領一族、中老年人及學生，而且在性別上基本沒有限制。

　　紅牛與力保健的具體對比如下表：

　　而力麗與苗條淑女同屬于將以女性為核心消費群的減肥功能飲料，只不過力麗獲得了保健食品標志，號稱“中國第一減肥飲料”，苗條淑女也有保健食品號，但據稱屬于借用哈藥六廠其它產品。它們的主要物質是具有減脂、增強耐力和抗疲勞的作用、作為許多減肥產品和抗疲勞產品的主要成份的左旋肉堿。從包裝上看，二者均采用了典型的飲料包裝形式：力麗為易拉罐，苗條淑女為PET瓶。

　　力麗先是同時推出“喝飲料也能喝出好身材” 與“力麗減肥飲料，來到中國”這兩個廣告語，后來變?yōu)椤坝衅肺恫粫�老，喝力麗胖不了”，不久又變�(yōu)椤安颓帮埡蠛攘�麗”與“大膽吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗條”是苗條淑女上市之初的廣告語，以15秒FLASH廣告片體現，后來請來著名的大眼美女范冰冰，廣告語也變?yōu)椤芭屡�，喝苗條”。 也就是說，盡管力麗和苗條淑女均采用典型的飲料包裝形式，但從宣傳上看，它們均首先將產品定于保健食品，然后才是飲料。

　　上市之初，力麗選擇的是商超、小賣店等大眾型飲料的銷售渠道，價格高達6.5元1罐（后降到了4.5元），后來轉向藥店按真正意義上的保健品進行操作。而苗條淑女一直按大眾型飲料的銷售渠道與模式進行市場操作，超市、商場為5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是說，從廣告訴求上，力麗和苗條淑女均經歷了從直白的“減肥”（減輕體重），轉向了“不胖”（不增加體重）的訴求過程。從價格上，同時經歷了從高到低的快速降價過程。從渠道上，均曾經立足于大眾飲料渠道。

　　健力寶與脈動同屬運動飲料，但均未獲得保健食品標志。其中健力寶屬于碳酸型飲料，采用的是350ml兩片罐裝這種典型的碳酸型飲料包裝，其功能來源于通過堿性電解質的補充實現補充體力的目的。健力寶采用的是完全的飲料化市場運作手段，在大型終端作用還不明顯的上世紀80年代，主要通過批發(fā)市場進行分銷。而脈動實際上應當歸于瓶裝水的延伸產品一類，以最典型也最時尚600mlPET瓶作為包裝，采用的也是完全的飲料市場運作手段，主要通過批發(fā)市場批發(fā)及經銷商走向各大中小型零售終端。

　　王老吉涼茶和露露杏仁露均采用三牌罐這種典型的飲料包裝形式，同樣采用普通飲料的價格定位、消費群定位、渠道定位與分銷方式，同樣注冊了“食健字”號。不同之處在于王老吉涼茶以草本植物為主要原料，屬于草本植物（實際上是中草藥）飲料，通過 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求強調產品的“降火”功能。而露露杏仁露則以杏仁汁為主要原料，屬于植物蛋白飲料，通過強調其營養(yǎng)與口感、飲用環(huán)境來強調產品的營養(yǎng)功能。于是王老吉涼茶成為功能飲料中的另類產品：王老吉并未獲得保健食品標志，卻以功能而大獲成功，而露露杏仁露注冊了保健食品，卻以完全飲料手段獲得成功。

　　從最終效果上來看，紅牛曾經獨領功能飲料風騷并至今不倒，健力寶曾是運動飲料的翹首，露露開創(chuàng)了杏仁露這一新品類，并至今仍占領著壟斷性的市場份額，王老吉更是正在創(chuàng)造堪與蒙牛速度比美的奇跡——從2003年2億的營業(yè)額，在短短的6年時間內，即將在2008年突破100個億。脈動使消失了多年的運動飲料概念再次回歸，在2004年風火一年后，隨即歸于平靜。而與紅牛同屬維他命功能飲料，配方也差不多，并且都注冊了保健食品標志的力保健雖然企業(yè)情況還不錯，但始終未能在功能飲料市場掀起大的風浪。創(chuàng)導減肥功能的力麗與苗條淑女動心飲料則徹底退出市場。作為運動飲料的健力寶之所以沉淪，基本上與產品無關，關鍵問題在企業(yè)內部出了大問題。

　　所謂“成功自有成功的理由，失敗自有失敗的道理”。綜合以上分析，我們會發(fā)現，紅牛之所以能夠風靡全國，原因有如下三點：第一，雖然紅牛在宣傳中強調其保健功能，但從產品包裝、價格、渠道上采取的卻是大眾型飲料的策略；第二，在經過一系列的失敗之后，紅牛選對了“司機”這個消費群，并且直接訴求產品的現實功能——提神醒腦、緩解疲勞；第三，有強大的廣告宣傳支持及強力經銷商作保障。而力保健則從包裝、價格上走的是純保健品路線，在宣傳訴求上強調的是非現實性的“抗疲勞”與“調節(jié)血脂”功能，從而使渠道（大型商超與藥店）與人群受限（中老年人）。 
 

　　關于力麗和苗條淑女的失敗，有很多人進行過專門分析，其實上，在筆者看來，其根本原因在于“減肥飲料”這個概念的錯誤，說直接一點，“減肥飲料”本來就沒有成功的可能，與企業(yè)及推廣方式關系不大。第一，“減肥飲料”的直接競爭對手是各種減肥藥、保健品和減肥手術。既然將產品定性為“飲料”，即使是注冊了“食品保健品”，那么其減肥效果將難以得到消費者的認可；第二，消費者對減肥需要的是現實、快速的效果，而減肥飲料根本就做不到這一點。

　　至于健力寶與脈動等運動飲料的成功，第一，運動飲料只是在其它飲料如碳酸飲料、瓶裝水的基礎上賦予了礦物質、電解質及維生素等補充功能，基本不受人群、年齡、性別的限制，而且消費者對其現實功能要求較低，因此其有著真正廣闊的市場；第二，健力寶的成功于碳酸飲料獨大的時代，而且與1984年中國人第一次參加奧運會及隨后掀起的運動熱潮緊密相關。而脈動則與2003年非典事件對提高免疫力強烈意識有關。

　　事實上很多消費者也并不是因為關心杏仁露的保健功能而消費它，這點從露露曾在大型商超陳列于保健品專門貨架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白飲料這一點，從包裝、價格、渠道上將其當作普通的飲料來操作，并始終堅持以穩(wěn)健的企業(yè)戰(zhàn)略與營銷策略進行市場運營。保健功能只是露露杏仁露產品價值的一種支持。

　　如果仔細看一看成美廣告公司對王老吉成功的說明（見《MBA教案：王老吉1億到10億營銷全案》一文）我們就會發(fā)現，其實王老吉的成功給很多保健飲料提供了極具指導價值的借鑒：作為以中草藥為主要原料的保健飲料，王老吉涼茶也面臨著“保健品”與“飲料”的選擇——如果作為降火的保健品“涼茶”，需要與牛黃解毒片之類的藥物搶市場，而且還可以肯定搶不過它們；如果作為飲料，又因淡淡的中藥味而存在著口味至上的障礙。最后，通過淡淡的中藥味及王老吉為“涼茶始祖”對 “預防上火” 功能的支撐，將產品定位為“預防上火的飲料”，從而使消費者既不抵觸其中藥味與“預防上火” 功能，也能接受易拉罐包裝及3.5 元零售價。　　

　　至此，我們得出如下關于功能飲料的分析結論：

　　第一，回避消費者的“快速治療”期望。

　　保健品或功能飲料的基本作用是“輔助治療或改善”，或者給予消費即時的體驗效果。消費者對保健品或功能飲料的“快速治療”效果一般持懷疑態(tài)度。這就是為什么以“減肥”為利益訴求的力麗與苗條淑女會失敗的根本原因，同時也是為什么王老吉將涼茶的功能訴求從“祛火”調整為“預防上火”的原因。

　　第二，“即時效果”是最佳容易的推廣切入點。

　　“即時效果”很容易為消費者所感受到，也就是說消費者很容易體會到產品的利益，他們的需求很容易得到滿足，所以企業(yè)在推廣時就不需要太多的說服教育。這就是為什么紅牛的“汽車要加油，我要喝紅牛”及“困了，累了，喝紅�！背晒Φ脑�因。

　　第三，“中短期效果”和“長期效果”推廣難度大，技巧要求高。

　　由于效果需要在相當長一段時間后才能體現出來，所以消費者對“中短期效果”和“長期效果”的接受意識十分關鍵，這就無形地提高了產品的推廣難度與技巧要求。

　　第四，存在著“保健品”和“飲料”兩種產品定位的營銷模式。

　　消費者對“保健品”和“保健飲料”或“功能飲料”的理解存在著巨大的差異性，同樣的產品，同樣注冊了“保健食品”標志，以“保健品”或“飲料”的面目出現，消費者對其功能的信任程度和愿意付出的價格就存在著巨大的差異。相應地，它們的營銷模式就存在著巨大的差異。　　

　　最后，讓我們來探討K可的成功之道。

　　從“K可”的電視廣告宣傳來看，“K可植物精萃飲料”是企業(yè)的推廣重點，而“珍貴植物精粹”只是一種輔助產品，所以這里筆者主要對“K可飲料”進行分析。

　　1、“K可”存在的關鍵問題是產品定位尷尬。

　　從電視廣告片中的“飲料，進入原生態(tài)保健時代”及“K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹”的宣傳來看，K可定位于“立足飲料這一基礎的保健飲料”。從“保健食品”證書以及產品配方與增強免疫力、緩解體力疲勞或抗輻射的保健功能來看，K可飲料應當屬于保健食品。也就是說，K可飲料是一種以飲料形態(tài)出現的“保健食品”，或者叫“保健飲料”。筆者認為：“保健飲料”是對保健品最為尷尬的定位。前面分析過，只要我們進行立足于“飲料”這一基礎的“保健食品”的尷尬定位，那么消費者就會將其首先當一種飲料來看待，對其保健效果的認可度就會大大降低。包括對功能的認可度、對價格的認可度，以及獲得尊重的認可度等。力保健是如此，力麗是如此，苗條淑女也是如此。相反，紅牛、王老吉和露露等以保健功能為支撐的“完全飲料化”產品定位，或者各種口服液等完全保健品化產品反而均到得了巨大的成功。

　　產品的尷尬定位，直接使企業(yè)在目標消費群定位、核心價值、廣告訴求、廣告內容、廣告媒體、包裝形式、渠道定位、區(qū)域市場層級定位等所有的方面均處于十分尷尬的狀況。這一點筆者已經從K可中十分清晰地看到了：介于保健品與飲料之間的包裝形式與價位，介入保健品與飲料之間的核心價值、廣告訴求與廣告片內容，介入保健品與飲料之間的媒體選擇與投入方式，介入保健品與飲料之間的渠道與區(qū)域市場層級選擇等。

　　以K可的電視廣告片為例。

　　筆者所知道的K可的電視廣告有“原生態(tài)版”、“活性版”與“紙片人版”三條。其實，在一年多的時間內推廣三個版本的廣告片，本身就說明K可飲料的尷尬——在產品定位、核心消費群定位及訴求點提煉上拿不定主意。

　　K可在“原生態(tài)版”中宣導的內容為：飲料，進入原生態(tài)保健時代，K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹，原汁源味，養(yǎng)育人生，養(yǎng)生，健體，喝K可；在“活性版”中宣導的內容包括：天然，活性，養(yǎng)育人生，K 可健康飲料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“紙片人版”中宣傳的內容包括：工作、事業(yè)，勞心勞力，K可商務滋補飲料，精粹人參花蕾，戰(zhàn)勝疲勞，不做紙片人。很明顯，三個廣告所傳遞的內容存在著廣而全而亂，重點不突出，缺乏沖擊力，缺乏活力的問題。而且對產品的定位也處于搖擺之中：“原生態(tài)版”為“保健飲料”，“活性版”為“健康飲料”， “紙片人版”為“商務滋補飲料”。

　　2、K可的成功之道在于從產品定位著手

　　前面已經說過，K可的關鍵問題在于“保健飲料”這一尷尬的產品定位。K可要想盡可能快地打開市場，而不是痛苦地去培育市場，就必須首先解決這一問題。筆者的建議是徹底放棄“保健飲料”這一定位，要么定位為“完全保健食品”，要么定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”。

　　如果定位為“完全保健食品”，則采用“完全保健食品”的營銷模式。

　�。�1）回避“功能飲料”這一名稱，通過采用“完全保健食品”性質的產品名稱來增強消費者對產品功能、價值與價格的認可程度；

　�。�2）將目標消費群從高級商務人士擴大為所有城市白領，并鎖定核心訴求群體；

　�。�3）采取央視媒體與定向媒體，硬性廣告與軟性廣告相結合的方式進行產品宣傳，同時綜合考慮目標消費群及其意見人群進行頻道、欄目與時間段選擇；

　�。�4）創(chuàng)意具有沖擊力的電視廣告，提煉并重點突出具有沖擊力的廣告訴求，其它非消費群特別關注的內容以軟性廣告的方式進行宣導，“情感”應當是考慮因素之一。

　　（5）選擇目標消費群體及其意見人群最容易接觸到的場所作為銷售點，并注重終端宣傳與銷售的統(tǒng)一。

　　如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，則采用“完全飲料”的營銷模式。即通過配方、包裝形式、包括容量、價格的改變實現產品的“完全飲料”化，并借鑒紅牛、王老吉的成功經驗開展營銷活動，這里就不多言了。

　　需要特別強調的是，如果將K可定位為“完全保健食品”，那么，第一，K可的資源優(yōu)勢只是企業(yè)競爭力因素之一，對消費者而言意義并大，所以在短短的十幾秒、幾十秒的電視廣告中體現并無意義；第二，K可應當盡可能做到口感的消費者適應性，如果難以做到也影響并不大，因為K可的目標消費群屬于理性消費群，不象普通飲料的大眾群體過于關注產品的口感。甚至有時特殊的口感還是對產品質量與價值的一種支撐。如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，那么，第一，作為“完全飲料”，那么其口感就會成功影響消費者是否重復購買的關鍵因素之一，所以必須特別加以重視；第二，我們知道，紅牛的主要消費群就以男性為主，而力麗和苗條淑女則是典型的女性飲料，這就是飲料（包括很多食品）的“性別定向性”（還有一個是“年齡定向性”），也應當在營銷活動中得到關注。

　　結束語：筆者曾經在多個場合、多篇文章中講過，食品行業(yè)的最終發(fā)展趨勢應當是功能化，特別是保健功能化，所以基本同意K可“原生態(tài)版”電視廣告中的一句話：飲料，進入原生態(tài)保健時代。但是，對企業(yè)而言，飲料進入保健時代的時間問題十分關鍵，采用何種產品進入也十分關鍵。這就要回到本文開頭筆者所提到的兩個問題了：如果企業(yè)投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產品或營銷方面出現了問題？

　　另外，受本文性質與篇幅限制，并且牽涉到知識產權問題，關于K可保健飲料的一些具體措施與創(chuàng)意，筆者在此就不多談了，還請見諒。　　

　　附：國家衛(wèi)生部已經批準的保健食品的27種功能，筆者分類總結如下：

　　針對中老年人的輔助降血脂、降血糖、降血壓、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；　

　　針對女性的抗氧化、減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、促進泌乳、通便、調節(jié)腸道菌群功能；　

　　針對少年兒童的增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發(fā)育、緩解視疲勞、促進排鉛、改善營養(yǎng)性貧血、調節(jié)腸道菌群、促進消化功能

　　針對成年人的緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力功能

　　針對所有人的增強免疫力、改善營養(yǎng)性貧血、調節(jié)腸道菌群、促進消化功能

　　針對特殊人群的清咽、對輻射危害有輔助保護、對化學性肝損傷有輔助保護、對胃黏膜損傷有輔助保護功能；